Revolución digital y tendencias culturales: el fenómeno influencer

Pregonero anunciando las últimas noticias en la isla de Terschelling. Países Bajos, 1938

Pregonero anunciando las últimas noticias en la isla de Terschelling. Países Bajos, 1938 | Nationaal Archief | Sin restricciones conocidas de derechos de autor

Según un estudio, el 85% de usuarios de redes sociales entre 16 y 55 años en España siguen perfiles de personas que marcan de tendencias y lideran opiniones, lo que se identifica con el término anglosajón influencers. El término nace en el seno del afán del marketing, pero la caricatura nos permite reflexionar sobre un fenómeno más amplio. Aquí os damos siete claves para entender por qué este fenómeno ha revolucionado a grandes sectores publicitarios como la moda y la belleza.

Ahora que estamos en riesgo de infoxicación, parece que la cultura está más accesible que nunca. La revolución digital nos lo acerca prácticamente todo a unos clics. También la cultura. Pero ya no es solo el acceso lo que se reinventa, sino también quién hace qué: creadores y consumidores se confunden. Se difuminan roles antiguos y se crean figuras nuevas, como los influencers. El marketing de influencia es la versión disruptiva de la prescripción, propia del medio digital, que plantea normas propias y dinámicas diferenciales. En este mundo de generación del conocimiento en todas direcciones, con la creación distribuida se abren nuevas puertas y nuevos retos para la cultura y la difusión del conocimiento.

Son líderes de opinión

Imaginemos por un momento que toda la información que circula en la red fuera un enorme y denso entramado de autopistas en todas direcciones, de diferentes tamaños y velocidades. Los millones de fotos y de ideas que se emiten cada segundo hacen imposible que podamos separar lo interesante de lo que no lo es. Así, un marcador de tendencias para los usuarios es una especie de faro que da luz en la inmensidad informativa de la red. Por otra parte, para las marcas, entidades u organizaciones, son más bien semáforos que actúan como reclamo para redirigir el tráfico hacia sus páginas web.

Rompen la verticalidad y la jerarquía tradicional

Es un modelo de comunicación en dos direcciones, mucho más afín a la organización de las sociedades hacia las que avanzamos. Ya no se trata de la comunicación directa, en una dirección y sin retorno, sino que genera un diálogo entre usuarios, ciudadanos, consumidores, lectores o expertos. A menudo lo hacen a través de los propios prescriptores o de la comunidad que crean a su alrededor. Se abandona la idea del consumidor como agente pasivo en el proceso de prescripción y se le da la opción de formar parte a través de los contenidos, los comentarios, los «me gustan» y los botones de compartir y retuitear.

Crean contenidos basados en la emoción

Bajo un aura de espontaneidad y naturaleza, se encapsula toda una ingeniería para ofrecer un mensaje apoyado en un tono cercano y simple, a menudo en clave de historia contada en primera persona. En la era de la posverdad los hechos ya no interesan, la atención persigue las emociones y los valores. Tenemos sed de experiencias, más que de la información por sí misma. Especialmente la audiencia millennial orientada a experimentar vivencias únicas y diferentes. Buscan(buscamos) llegar a explorar emocional o sensorialmente algo que realmente nos sacuda la indiferencia.

El canal del booktuber Javier Ruescas tiene más de 185.000 seguidores

Utilizan la empatía para conectar

Un elemento revolucionario es lograr que personas desconocidas conecten entre ellas y les hablen de tú a tú. La empatía es el catalizador y la intimidad abierta de las redes ofrece esta sensación de conversación o intercambio «entre iguales». La opinión de los demás nos importa más que lo que la propia marca nos pueda decir y explicar del producto. De hecho, el 92% de usuarios de redes sociales confían más en el contenido producido por otras personas que en la publicidad tradicional.

El entorno digital nos permite generar y compartir la experiencia individual y convertirla en colectiva. Todos nos guiamos por la opinión de los demás en la red, porque, ante la falta de información, buscamos opiniones y foros de personas que hayan utilizado ese servicio o hayan comprado el producto.

Esto está ligado a la confianza y la credibilidad, que son indispensables para que alguien se plantee la opción de destinar un tiempo a leer aquel contenido, a consumir ese producto o a destinar una cantidad de dinero por pequeña que sea. Es aquel pequeño empujón para acabar de decidir si aquello vale o no la pena.

La conexión con estos perfiles influyentes también está condicionada por las características que poseen estas personas: cuanto más similares sean los usuarios (en términos de género, edad, gustos y también valores), más fuerte será la capacidad empática y de identificación.

Influyen sin invadir

Se trata de un tipo de sugestión más persuasiva que invasiva. A menudo va de la mano el contenido nativo (native advertising), que queda integrado de forma más orgánica y sin interrumpir la experiencia del usuario de lo que está viendo o sintiendo. Según un estudio de MDG, un 70% de los usuarios prefieren conocer nuevas ideas, productos o eventos a través de los propios contenidos. También se ahorran los bloqueadores de anuncios, ya que la gracia es que no se percibe como un contenido diferenciado, patrocinado y comercial. El antagonismo más claro es el bloque de anuncios de la televisión, que literalmente corta la emisión de lo que los espectadores están viendo.

Son gurús de comunidades virtuales

La capacidad de los influencers, sin embargo, no reside en ellos o ellas mismas, sino que su alcance depende en buena parte de la comunidad que puedan crear a su alrededor. Por un lado, hay lo que se conoce como los efectos de la red, es decir, la idea de que cuantos más usuarios tenga mayor valor aportarán. Si bien es cierto que hay una vertiente cuantitativa, la cualitativa es la que marca la diferencia. Si un influencer forma parte de una red en la que hay otros influencers, las probabilidades de que el mensaje se difunda exponencialmente o incluso de manera viral serán más altas. En este sentido, es fundamental también que la comunidad de seguidores, usuarios o potenciales participe, especialmente compartiendo y haciendo circular ese contenido. Si se emite un mensaje pero no genera reacciones, es una comunicación probablemente estéril.

Todo el mundo puede ser embajador

Un cambio absolutamente radical, de acuerdo con Kosha Gada, es la democratización del Olimpo de las celebridades. Si en el marketing tradicional se apuesta por famosos y caras conocidas del mundo de los deportes o los medios de comunicación, hoy no hay que ser una celebridad para convertirse en influencer. Esto abre las puertas a que cualquiera pueda ser embajador de una idea, marca o movimiento, cuando las organizaciones detectan que alguien es un dinamizador de la información de la red y que tiene una determinada masa crítica.

Y sin ser exactamente un oficio, ser influencer puede convertirse en una forma de vida remunerada. Las retribuciones dependen en muy buena medida del tamaño de la audiencia (medible a partir del número de seguidores, el volumen de visitas conseguidas, etc.) y especialmente de la capacidad de generar «ruido».

Están empezando a aparecer plataformas que pueden hacer de agencias de influencers, es decir, intermediarios de los intermediarios. A modo de curiosidad, podéis calcular cuánto vale un tuit vuestro, teniendo en cuenta vuestro perfil y otros datos públicos sobre las características de vuestros seguidores.

El tsunami influencer es un fenómeno a tener en cuenta porque ha llegado para quedarse y está en aumento. Genera un movimiento y una circulación de información que aprovechan el efecto red (por cada usuario nuevo, aumenta exponencialmente el valor añadido). Es mucho más sencillo llegar al público objetivo porque los influencers son una forma indirecta pero infalible de segmentar la audiencia por género, edad, gustos, valores y preferencias. En el fondo, no deja de ser una forma de generar estrategias para incentivar el consumo más y mejor, que probablemente está al alcance de marcas notorias y de presupuestos engrosados. Es preciso que sectores menos boyantes como el de las instituciones culturales se hagan eco de lo que aporta y puedan aplicarlo.

Podemos empezar por preguntarnos: ¿por qué no avanzamos hacia una cultura que hable más desde la experiencia y menos desde los hechos? ¿Por qué no nos lanzamos a formatos más participativos, en red y digitales? ¿Por qué no convertimos los museos en espacios donde vivir experiencias que nos conmuevan, nos transformen y que al salir nos hagan tener ganas de decir a todos nuestros contactos que vayan? Y ya puestos, ¿por qué no aprovechamos para asegurar que los acontecimientos, los hechos y las expresiones culturales de todos tipos y épocas cuentan con puentes en todas las direcciones posibles?

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Revolución digital y tendencias culturales: el fenómeno influencer

Pregonero anunciando las últimas noticias en la isla de Terschelling. Países Bajos, 1938

Pregonero anunciando las últimas noticias en la isla de Terschelling. Países Bajos, 1938 | Nationaal Archief | Sin restricciones conocidas de derechos de autor

Según un estudio, el 85% de usuarios de redes sociales entre 16 y 55 años en España siguen perfiles de personas que marcan de tendencias y lideran opiniones, lo que se identifica con el término anglosajón influencers. El término nace en el seno del afán del marketing, pero la caricatura nos permite reflexionar sobre un fenómeno más amplio. Aquí os damos siete claves para entender por qué este fenómeno ha revolucionado a grandes sectores publicitarios como la moda y la belleza.

Ahora que estamos en riesgo de infoxicación, parece que la cultura está más accesible que nunca. La revolución digital nos lo acerca prácticamente todo a unos clics. También la cultura. Pero ya no es solo el acceso lo que se reinventa, sino también quién hace qué: creadores y consumidores se confunden. Se difuminan roles antiguos y se crean figuras nuevas, como los influencers. El marketing de influencia es la versión disruptiva de la prescripción, propia del medio digital, que plantea normas propias y dinámicas diferenciales. En este mundo de generación del conocimiento en todas direcciones, con la creación distribuida se abren nuevas puertas y nuevos retos para la cultura y la difusión del conocimiento.

Son líderes de opinión

Imaginemos por un momento que toda la información que circula en la red fuera un enorme y denso entramado de autopistas en todas direcciones, de diferentes tamaños y velocidades. Los millones de fotos y de ideas que se emiten cada segundo hacen imposible que podamos separar lo interesante de lo que no lo es. Así, un marcador de tendencias para los usuarios es una especie de faro que da luz en la inmensidad informativa de la red. Por otra parte, para las marcas, entidades u organizaciones, son más bien semáforos que actúan como reclamo para redirigir el tráfico hacia sus páginas web.

Rompen la verticalidad y la jerarquía tradicional

Es un modelo de comunicación en dos direcciones, mucho más afín a la organización de las sociedades hacia las que avanzamos. Ya no se trata de la comunicación directa, en una dirección y sin retorno, sino que genera un diálogo entre usuarios, ciudadanos, consumidores, lectores o expertos. A menudo lo hacen a través de los propios prescriptores o de la comunidad que crean a su alrededor. Se abandona la idea del consumidor como agente pasivo en el proceso de prescripción y se le da la opción de formar parte a través de los contenidos, los comentarios, los «me gustan» y los botones de compartir y retuitear.

Crean contenidos basados en la emoción

Bajo un aura de espontaneidad y naturaleza, se encapsula toda una ingeniería para ofrecer un mensaje apoyado en un tono cercano y simple, a menudo en clave de historia contada en primera persona. En la era de la posverdad los hechos ya no interesan, la atención persigue las emociones y los valores. Tenemos sed de experiencias, más que de la información por sí misma. Especialmente la audiencia millennial orientada a experimentar vivencias únicas y diferentes. Buscan(buscamos) llegar a explorar emocional o sensorialmente algo que realmente nos sacuda la indiferencia.

El canal del booktuber Javier Ruescas tiene más de 185.000 seguidores

Utilizan la empatía para conectar

Un elemento revolucionario es lograr que personas desconocidas conecten entre ellas y les hablen de tú a tú. La empatía es el catalizador y la intimidad abierta de las redes ofrece esta sensación de conversación o intercambio «entre iguales». La opinión de los demás nos importa más que lo que la propia marca nos pueda decir y explicar del producto. De hecho, el 92% de usuarios de redes sociales confían más en el contenido producido por otras personas que en la publicidad tradicional.

El entorno digital nos permite generar y compartir la experiencia individual y convertirla en colectiva. Todos nos guiamos por la opinión de los demás en la red, porque, ante la falta de información, buscamos opiniones y foros de personas que hayan utilizado ese servicio o hayan comprado el producto.

Esto está ligado a la confianza y la credibilidad, que son indispensables para que alguien se plantee la opción de destinar un tiempo a leer aquel contenido, a consumir ese producto o a destinar una cantidad de dinero por pequeña que sea. Es aquel pequeño empujón para acabar de decidir si aquello vale o no la pena.

La conexión con estos perfiles influyentes también está condicionada por las características que poseen estas personas: cuanto más similares sean los usuarios (en términos de género, edad, gustos y también valores), más fuerte será la capacidad empática y de identificación.

Influyen sin invadir

Se trata de un tipo de sugestión más persuasiva que invasiva. A menudo va de la mano el contenido nativo (native advertising), que queda integrado de forma más orgánica y sin interrumpir la experiencia del usuario de lo que está viendo o sintiendo. Según un estudio de MDG, un 70% de los usuarios prefieren conocer nuevas ideas, productos o eventos a través de los propios contenidos. También se ahorran los bloqueadores de anuncios, ya que la gracia es que no se percibe como un contenido diferenciado, patrocinado y comercial. El antagonismo más claro es el bloque de anuncios de la televisión, que literalmente corta la emisión de lo que los espectadores están viendo.

Son gurús de comunidades virtuales

La capacidad de los influencers, sin embargo, no reside en ellos o ellas mismas, sino que su alcance depende en buena parte de la comunidad que puedan crear a su alrededor. Por un lado, hay lo que se conoce como los efectos de la red, es decir, la idea de que cuantos más usuarios tenga mayor valor aportarán. Si bien es cierto que hay una vertiente cuantitativa, la cualitativa es la que marca la diferencia. Si un influencer forma parte de una red en la que hay otros influencers, las probabilidades de que el mensaje se difunda exponencialmente o incluso de manera viral serán más altas. En este sentido, es fundamental también que la comunidad de seguidores, usuarios o potenciales participe, especialmente compartiendo y haciendo circular ese contenido. Si se emite un mensaje pero no genera reacciones, es una comunicación probablemente estéril.

Todo el mundo puede ser embajador

Un cambio absolutamente radical, de acuerdo con Kosha Gada, es la democratización del Olimpo de las celebridades. Si en el marketing tradicional se apuesta por famosos y caras conocidas del mundo de los deportes o los medios de comunicación, hoy no hay que ser una celebridad para convertirse en influencer. Esto abre las puertas a que cualquiera pueda ser embajador de una idea, marca o movimiento, cuando las organizaciones detectan que alguien es un dinamizador de la información de la red y que tiene una determinada masa crítica.

Y sin ser exactamente un oficio, ser influencer puede convertirse en una forma de vida remunerada. Las retribuciones dependen en muy buena medida del tamaño de la audiencia (medible a partir del número de seguidores, el volumen de visitas conseguidas, etc.) y especialmente de la capacidad de generar «ruido».

Están empezando a aparecer plataformas que pueden hacer de agencias de influencers, es decir, intermediarios de los intermediarios. A modo de curiosidad, podéis calcular cuánto vale un tuit vuestro, teniendo en cuenta vuestro perfil y otros datos públicos sobre las características de vuestros seguidores.

El tsunami influencer es un fenómeno a tener en cuenta porque ha llegado para quedarse y está en aumento. Genera un movimiento y una circulación de información que aprovechan el efecto red (por cada usuario nuevo, aumenta exponencialmente el valor añadido). Es mucho más sencillo llegar al público objetivo porque los influencers son una forma indirecta pero infalible de segmentar la audiencia por género, edad, gustos, valores y preferencias. En el fondo, no deja de ser una forma de generar estrategias para incentivar el consumo más y mejor, que probablemente está al alcance de marcas notorias y de presupuestos engrosados. Es preciso que sectores menos boyantes como el de las instituciones culturales se hagan eco de lo que aporta y puedan aplicarlo.

Podemos empezar por preguntarnos: ¿por qué no avanzamos hacia una cultura que hable más desde la experiencia y menos desde los hechos? ¿Por qué no nos lanzamos a formatos más participativos, en red y digitales? ¿Por qué no convertimos los museos en espacios donde vivir experiencias que nos conmuevan, nos transformen y que al salir nos hagan tener ganas de decir a todos nuestros contactos que vayan? Y ya puestos, ¿por qué no aprovechamos para asegurar que los acontecimientos, los hechos y las expresiones culturales de todos tipos y épocas cuentan con puentes en todas las direcciones posibles?

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¡Atención! En junio llega el Ciclo tejeRedes a ITAINNOVA (Zaragoza)

TejeRedes se embarca en el mes de junio en un Ciclo Workshop junto a los amigos de ITAINNOVA en la ciudad de Zaragoza, España.  Repitiendo la existosa experiencia de los talleres desarrollados por tejeRedes en febrero pasado, junto a los amigos de ITAINNOVA, es que regresamos con un Ciclo Workshop. En esta ocasión el Ciclo estará divido en dos Partes: Parte 1: Movilizar organizaciones

Tenemos Charla tejeRedes (30 marzo): "Emprender en la cultura y el patrimonio"

José Tapia de Nodo-Valpo En tejeRedes no paramos y el próximo 30 de marzo seguimos con nuestras charlas 2017. Tendremos como invitado al ingeniero y director de NodoValpo, José Tapia.   ¿Listo para conocer nuestro próximo invitado en la charla tejeRedes? Pues, esta vez cambiamos de temática y nos vamos de lleno al sector de la gestión cultural. El próximo jueves 30 de marzo estará

Cómo cultivar y mantener sistemas colaborativos

Una vez impulsada la cultura colaborativa se debe nutrir para no rendirse a los viejos hábitos. Las reglas del juego son claras: cada quien tiene un rol que lo trasciende y que apuesta por un fin común. Los equipos se vuelven más horizontales y colaborativos y la organización empieza a vencer las barreras iniciales de la verticalidad y la gestión tradicional. Después de esta etapa -que

Los Lumière de la VR: oportunidades y riesgos del audiovisual inmersivo

Rastreadores de satélites en Pretoria. Sudáfrica, 1965

Rastreadores de satélites en Pretoria. Sudáfrica, 1965 | Smithsonian Institution Archives | Sin restricciones conocidas de derechos de autor

La realidad virtual plantea un escenario totalmente nuevo y de futuro. Por primera vez los usuarios tienen la posibilidad de definir y validar una nueva tecnología en su proceso de desarrollo. Pero, a pesar del peso del sector tecnológico en la VR, hay que tener presente que el audiovisual inmersivo no se define por su interfaz, sino por su contenido. Así pues, el éxito de la realidad virtual tendrá mucho que ver con cómo genera un lenguaje propio y qué papel reserva al espectador. Y es que, en un contexto digital, las expectativas son enormes y el público reclama que la interacción sea una parte fundamental de la experiencia.

Que el principal premio promovido por la industria de Hollywood sobre las nuevas oportunidades que las tecnologías digitales ofrecen al cine se llame Lumière Awards no es ninguna casualidad. Las resonancias que encontramos entre ese momento primigenio y sus dispositivos del precine con las gafas Oculus o Google Cardboard, y todas las producciones experimentales de audiovisual inmersivo 360 y de realidad virtual que se han hecho en los últimos dos años son extraordinarias. Dear Angelica, la pieza premiada en la categoría de mejor animación VR de 2017 (los premios tienen diez categorías de VR), ha sido celebrada como uno de los trabajos de referencia en cuanto a la exploración de este nuevo lenguaje.

¿El nuevo Dorado de los exploradores del audiovisual?

Sir Charles Wheatstone fue un científico de la época victoriana reconocido por ser el inventor de los primeros aparatos de visión estereoscópica durante la década de 1830, y uno de los más conocidos fue el Brewster-type portable stereoscopic visor. Aquel visor de imágenes estáticas con profundidad forma parte de una selecta lista de instrumentos del precine que fueron configurando el nacimiento del cine y, con él, la construcción del lenguaje y la cultura audiovisual. Algo parecido está ocurriendo hoy en día con cada uno de los pasos que damos en las nuevas narrativas VR. Podríamos decir que es así desde un punto de vista de experiencia de recepción individualizada del cine si pensamos en el primer y fallido quinetoscopio de Edison, de invención de mecanismos de simulación de la visión estereoscópica, por estar creando unos contenidos para un nuevo formato de representación en su estado más embrionario, por estar rodando películas en VR o vídeo 360 que no puedes ver de forma inmediata porque hay que editarlas y renderizarlas (recuperando así una cierta magia del hecho fotográfico analógico), o por las primeras reflexiones académicas en formato de «manifiestos» que han ido surgiendo últimamente en torno a este momento, como Not a Film and Not an Empathy Machine, de la reconocida académica de narrativas digitales Janet H. Murray. Muchas son las resonancias, pero también muchos los factores que los separan, especialmente, el contexto en el que investigadores, empresas y creadores sientan ahora las bases de un nuevo medio respecto a como lo hicieron en los inicios del cine.

Uno de los factores principales es que la ecología de medios sobre la que se va articulando este formato es un escenario totalmente nuevo, en el que se hace casi imposible predecir cuál será la evolución. Nunca en la historia de los medios nos habíamos encontrado en un momento en que la distribución y circulación tanto de contenidos como de tecnologías vinculadas a este nuevo formato sean tan rápidas y tengan un impacto mundial tan grande. Pero, a la vez, en ninguno de los medios de representación precedentes (fotografía, cine, televisión, Internet, etc.) los usuarios finales habíamos tenido la oportunidad de formar parte del proceso de creación de los modelos tecnológicos de creación y circulación, o de la creación de los cánones de contenido de este formato, hasta que no habían sido mínimamente explorados por determinados agentes sociales. Esto se debe, en gran medida, a Internet, a los reproductores de 360 como el de YouTube, pero también al bajo coste que tienen algunos de estos dispositivos, como las cámaras de grabación 360 y la proliferación mundial de smartphones, que hacen posible que el público general tenga acceso a una nueva tecnología de representación del mundo en su estado más primigenio, con capacidad para cuestionarla, definirla y validarla. Un estudio reciente afirma que solo durante 2016 han llegado a los hogares más 6,3 millones de visores de realidad virtual, principalmente las Samsung Gear VR.

La segunda cuestión de contexto es el índice exponencial de nuevas plataformas y dispositivos tecnológicos de esta nueva ola de realidad virtual, vinculado a empresas tecnológicas que renuevan constantemente sus dispositivos, en que se han invertido millones de dólares durante los últimos años. La inversión de capital es un factor que da una cierta credibilidad al sector, pero a la vez también genera especulación sobre el valor del propio medio (recordemos la burbuja de las punto com) y sobre el riesgo de la fuga de ese capital si el retorno económico de las inversiones no llega pronto. Estos dos factores, entre otros, imposibilitan que creadores y observadores contemos con un tiempo de reflexión para poder analizar y poder avanzar críticamente. Esta situación genera muchas expectativas de oportunidad y hace que a menudo la voluntad de llegar los primeros prevalezca sobre la de pensar en ello, y esto también es aplicable a los espectadores, que tampoco han tenido tiempo de educar una mirada crítica. A pesar de que la circulación y el acceso a las producciones, a diferencia de los medios anteriores, ha explotado gracias a Internet, aún buena parte del público es novel. Hay que hacer aquí un apunte importante, porque, pese a que la producción de este tipo de narrativas inmersivas es muy grande (solo en 2016 el número de empresas dedicadas a VR ha crecido el 40%), todavía no podemos decir que sea masiva. Y es que en eso los números son contradictorios: si bien por un lado las inversiones son grandilocuentes, por el otro vemos que los usuarios registrados en una de las mayores plataformas de VR como es HTC Vive son unos cien mil. Aparte, podemos observar diferencias de género preocupantes, con casi un 95% de hombres activos en la red.

Witness 360: 7/7 (Tràiler) | Darren Emerson

A pesar del baile de cifras, que el audiovisual inmersivo se consolide solo lo sabe el tiempo. En el cajón de la historia hay muchos otros medios que habían llegado para transformar el mundo y que fracasaron por diferentes factores. Así lo vaticina la «ley» del profesor de historia de los medios Brian Wilson, Law of the suppression of radical potential, que define que cuanto mayor es el supuesto impacto social transformador que debe tener una tecnología emergente mayor es el control que la propia sociedad ejerce sobre su evolución (una teoría no apta para tecnodeterministas). Pero lo que es innegable es que el impacto de esta ola VR es infinitamente mayor que las anteriores, y que ante la cantidad ingente de producciones es urgente pensar en el lenguaje que podríamos llegar a articular con este nuevo formato para evitar repetir errores, especialmente ahora que empieza a estar presente en tantos y tan variados contextos o ámbitos desde donde se exploran diferentes aproximaciones. Uno de los ámbitos con mayor proyección es el del documental, con interesantes trabajos como Witness 360; pero también la animación, con la celebrada Allumete; el periodismo, el arte, el activismo social con la implicación de ONG o entidades como United Nations con Waves of Grace; la cognición, los juegos, el patrimonio, o la literatura con adaptaciones literarias como Lincoln in the Bardo.

Resituando lenguaje, espectadores y autores

Y ante este nuevo contexto, la pregunta que todos nos hacemos es: ¿qué es el audiovisual inmersivo? ¿Cuál es su gramática? ¿Qué cualidades tiene? ¿Sirve todo lo aprendido en el cine? ¿O bien aplicar inevitablemente los conocimientos de los lenguajes precedentes, tal y como hicimos en el cine con el teatro, nos limita la libertad de exploración? Las experiencias más recientes ya nos hacen ver que este nuevo formato no es un vídeo «sin» frame, sino que estamos ante un nuevo formato que hay que inventar. Intentamos apuntar aquí algunas ideas que ayuden a seguir formulando el debate.

La primera podría ser la de no olvidarnos de que el audiovisual inmersivo no lo es por su interfaz, por las gafas que nos ponemos en la cabeza, sino que lo es por su contenido. Del mismo modo que el cine no lo es por su dispositivo de sala de proyección a oscuras con música que nos rodea, a pesar de que ayuda, y mucho. Son los recursos y las técnicas de realización y montaje que inconscientemente absorbemos visionando un film los que hacen que la experiencia sea inmersiva y fluida. Y llegar a obtener esa sensación de inmersión que nos permite hablar de la suspensión de incredulidad costó décadas de trabajo y exploración del lenguaje del cine. Así que, de entrada, paciencia, distancia con todo lo que hemos aprendido haciendo cine y muchas ganas de explorar otros lenguajes que posiblemente tengan mucho que decir, como el dramaturgo y la puesta en escena, o el de los videojuegos, por el equilibrio entre historia y acción, visión subjetiva del protagonista, etc.

Y es que en esta puesta en escena, el papel del espectador cambia radicalmente. Nony de la Peña, una de las principales pioneras de esta nueva ola de experimentación con la realidad virtual y el periodismo, se preguntaba en un TED de 2015: «¿qué pasa si os cuento una historia que está hecha para que no solo la recuerdes con la mente, sino con todo el cuerpo?». Lo mismo que nos dice Murray: «el foco de la VR no está en el frame, en la cámara, sino en la visión del espectador dentro de la escena». Un buen ejemplo de este planteamiento lo podemos visualizar en el primer capítulo de la reciente serie 360 INVISIBE, I: Ripped From Reality , donde podemos ver una escena que comienza situando la atención del espectador con una pequeña pantalla que mantiene el resto del entorno en negro, y donde, poco a poco, se va llenando el resto del espacio que nos rodea con imágenes. Otro ejemplo de ese «situarse dentro» es el reciente corto My Brother’s Keeper de la PBS, inspirado en la serie televisiva Mercy Street, en el que nos sumergimos en la experiencia de una guerra y la situación de la cámara en esta recreación es central. Y es que contar historias con audiovisual inmersivo podría no ser tanto explicar al espectador una historia como situarlo dentro de esta. Y dentro de esta, ¿no significa olvidar que estás presente en un lugar concreto, sino, tal vez, compartir dos lugares en uno solo? Y en un futuro próximo, ¿compartirlo con otros al mismo tiempo?

INVISIBLE, I: Ripped From Reality | Samsung VR

El lugar y el papel del cuerpo del espectador son otras de las claves del nuevo audiovisual inmersivo. Y podría estar mucho más vinculado de lo que nos parece con los scapes rooms, donde el espectador se sitúa dentro de un espacio concreto, con una escenografía que lo rodea, y una narrativa que no viene dada y que debe ir descubriendo con sus acciones. Pero podemos también situarlo en una genealogía de la representación que podría partir de las pinturas panorámicas de Robert Barker del siglo XVIII, cuya voluntad era situar al espectador dentro de una realidad concreta y hacerle sentir presente en esta. Y tal y como recordaba hace poco el profesor William Uriccio en la primera conferencia dedicada al documental VR, las patentes registradas de las panorámicas de Barker no solo pretendían situar al espectador dentro de la escena con las imágenes que ocupaban toda la sala, sino también con los objetos y los materiales dispuestos en esta en segundo plano, entre la posición del espectador y la perspectiva pintada en las paredes. En síntesis, lo que VOID hace hoy con la tecnología actual de realidad virtual.

Pero, si bien es cierto que la sensación de estar presente en otro espacio ya aporta un grado de inmersión, debemos reconocer que esto es solo el principio, ponerse el casco, porque el resto está por hacer. Como nos dice Murray, mostrar imágenes de refugiados en 360º, como hace The Displaced, entre otros, no aporta nada nuevo que no esté haciendo ya la televisión. Y esta es la tensión que nos corresponde explorar en este medio: la relación entre lo que queremos provocar situando al espectador dentro de una realidad y lo que le mostramos. Sentirse vinculado con una historia, sentir empatía por lo que nos cuentan, es algo que ya hacemos en la literatura o en el cine, y que ahora hay que resituar en este nuevo medio.

Y para terminar, el último de los puntos importantes a debatir sobre la realidad virtual gira alrededor de los públicos y de su experiencia dentro del contexto del entretenimiento digital. Este nuevo formato se dirige a un público que ha sido educado con Internet y los videojuegos como máxima expresión de la cultura digital popular. Es un público que está acostumbrado a interactuar con los contenidos, donde la interacción no es solo una elección de opciones trivial, como ocurre en la mayoría de las primeras demos que veíamos en VR (¡igual de impactantes pero triviales fueron los trenes de los Lumière!), sino una parte fundamental de la experiencia. El público quiere formar parte de la historia, tener la sensación de agencia, de implicación en la historia con sus acciones. Y, en este punto, la mayoría de las experiencias fallan estrepitosamente por pasivas o con interacciones básicas. Esta tensión es importante, ya que la expectativa cultural que está generando este medio provoca muchas situaciones de frustración, porque nos encontramos ante un medio presentado como la culminación distópica de aquel futuro hipertecnológico que ya está aquí, mientras algunas de sus formalizaciones son básicas en términos de historia y cualidades de interacción. La interacción con los ojos que promete la tecnología de realidad aumentada FOVE podría abrir todo un nuevo mundo de posibilidades insospechadas de interacción con el audiovisual.

Vivimos un excitante momento de oportunidad creativa y de desarrollo tecnológico que algunas voces consideran una situación meramente temporal. Quizá tienen razón, y dentro de unos años situaremos esta ola de VR en el cajón de la historia, como sus precedentes. Pero tampoco podemos negar que por el camino se están generando muchas nuevas oportunidades de atracción de públicos, de nuevas experiencias de audiovisual, artísticas, de investigación, de desarrollo tecnológico, de comprensión y representación del mundo, de explicarse con nuevas herramientas. Y al fin y al cabo, ya sabemos que con las predicciones no somos muy buenos. Así que si ahora nos miramos la VR con la misma incredulidad que la sociedad se miró los inicios del cine, ¡el futuro será prometedor!

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Injusticia algorítmica

Un oficial de la RAF con los ojos vendados y una enfermera participando en una carrera.

Un oficial de la RAF con los ojos vendados y una enfermera participando en una carrera. Rang du Fliers, 1918 | Imperial War Museum | Dominio público

La inteligencia artificial permite que decisiones que hasta ahora tomábamos los humanos puedan automatizarse mediante algoritmos informáticos. Aunque buena parte de esas decisiones se hallan en el campo del entretenimiento y las redes sociales, también las encontramos en las finanzas, la educación, el mercado laboral, las aseguradoras, la medicina o la justicia. Ante este fenómeno, de implicaciones sociales profundas, aparecen varias preguntas: ¿qué pasará con los puestos de trabajo asociados a esas tomas de decisiones? ¿Cómo podemos garantizar que esos algoritmos tomen decisiones justas?

Mary Bollender es una madre soltera de Las Vegas con problemas económicos. Una mañana de 2014, al encontrarse enferma su hija de diez años, con una fiebre alta persistente, Mary decidió tomar el coche y llevarla a urgencias. Pero no pudo porque su coche no funcionaba. No es que estuviera averiado ni que no tuviera suficiente gasolina. El banco había desactivado el motor del coche remotamente al observar que Mary se había retrasado tres días en el pago del préstamo. Una vez pagara, el automóvil volvería a funcionar. Desgraciadamente, Mary no podía pagar aquella mañana.

A medida que nuestra sociedad se hace más compleja y la digitalización de datos personales se vuelve más y más masiva, nos encontraremos cada vez más casos como los de Mary Bollender: decisiones automatizadas basadas en recopilar de forma sistemática nuestros datos personales y con efectos negativos para nuestra vida. Los algoritmos que ordenan las noticias de nuestros amigos de Facebook o que nos recomiendan películas en Netflix son también los algoritmos que deciden si el banco nos dará o no un préstamo, si un detenido puede salir bajo fianza, si nos merecemos una beca posdoctoral o si estamos a la altura para que nos contrate una empresa.

Estos programas de ordenador, estos algoritmos, no son resultado de un análisis y desglose del problema por parte de programadores humanos, que dan instrucciones precisas a un ordenador. Estos programas son fruto de complejas operaciones matemáticas desarrolladas automáticamente que buscan correlaciones y patrones útiles en un océano de datos digitalizados. No son como una receta de cocina en la que se nos dice qué ingredientes necesitamos y nos desglosan paso a paso cómo utilizarlos. Se parece más bien a «abre la nevera, mira qué hay, trastea por la cocina a ver qué cacharros puedes utilizar y prepárame una comida para seis personas.» Este tipo de algoritmos, que no están diseñados de forma explícita por un programador, se conocen como «aprendizaje automatizado» (machine learning).

Los algoritmos que actualmente procesan si una persona podrá o no devolver el crédito que está pidiendo a un banco funcionan así. La programadora del algoritmo recopila una base de datos de personas que han pedido un crédito anteriormente e incluye todo tipo de datos: sexo y edad de la persona, si devolvió todo el crédito o no, si se retrasaba en los pagos y con qué frecuencia, cuál era su sueldo medio, cuánto pagaba a hacienda, en qué ciudad y barrio vivía, etc. El algoritmo aplica una serie de fórmulas estadísticas a esos datos y acaba generando unos patrones que le permiten estimar la probabilidad de que un nuevo cliente potencial acabe devolviendo el préstamo o no. Estos algoritmos se desarrollan normalmente con la fiabilidad como único criterio. ¿El programa es suficientemente bueno como para substituir a un humano? Pues adelante con él.

¿Qué es un algoritmo? | David J. Malan | Ted Ed

Establecer la fiabilidad es algo complicado. Desarrollar un algoritmo automatizado realmente fiable tiene tanto de ciencia como de arte. Inevitablemente, cuando pensamos en programas de ordenador e inteligencia artificial, tendemos a antropomorfizarlos e imaginar que siguen trenes de pensamiento parecidos a los nuestros. Pero, en realidad, no es así. Un algoritmo automatizado no analiza los ejemplos que le damos e intenta establecer algún tipo de conexión causal, razonable, entre los datos y el resultado final. El algoritmo no sabe nada de género, edad, condiciones económicas, paro, etc. Simplemente tiene una ristra de números e intenta encontrar patrones que le permitan acertar el mayor número de veces.

Y aquí es donde aparece el problema. Un programa tradicional, desarrollado por un humano, sigue una lógica, con lo que es posible entender qué está haciendo ese programa. Un algoritmo automatizado es como una caja negra. Le damos una entrada (los datos de la persona que pide el crédito) y nos da una salida (la probabilidad de que devuelva o no el crédito). Es muy complejo ─o prácticamente imposible─ saber por qué el programa ha decidido rechazar o aceptar un crédito.

En la década de los ochenta, el ejército estadounidense encargó a unos científicos que desarrollaran un sistema automático de reconocimiento de imágenes para poder detectar en tiempo real tanques camuflados. Los científicos pidieron a los militares una buena colección de fotos organizadas en pares: una de un lugar sin tanque, la otra del mismo lugar, pero con un tanque camuflado, para que así un algoritmo automatizado fuera capaz de establecer una serie de criterios para localizar un tanque. El programa funcionó especialmente bien.

Su fiabilidad era del cien por cien. De hecho reconocía tanques que estaban tan bien camuflados que un humano no sabía reconocerlos. Ello sorprendió mucho a los investigadores, y decidieron analizar qué criterios estaba siguiendo el algoritmo. Después de examinar en detalle las fotos y el algoritmo, se dieron cuenta de que, en realidad, el programa no reconocía tanques ni nada parecido. Digamos que los militares hicieron las fotos de los lugares sin tanque al mediodía. Las fotos con tanque camuflado se hicieron a las seis de la tarde. Así, el algoritmo, para decidir si había tanque o no, lo único que hacía era mirar la posición del sol.

Un coche Waymo sin conductor

Un coche Waymo sin conductor | Grendelkhan, Wikimedia Commons | CC BY-SA 4.0

Nos gusta imaginarnos que los coches autónomos guiados con algoritmos tienen algún tipo de comprensión de lo que es una carretera, un semáforo, un paso de peatones, un ciclista, otro automóvil, etc., pero lo único que hacen son versiones más sofisticadas de la historia de los tanques. Su aprendizaje es muy contextualizado y depende completamente de cómo responde el entorno en el que esos algoritmos se entrenaron. Al tratarse de cajas negras, nunca podremos saber con seguridad cómo reaccionará un coche autónomo si el contexto es suficientemente diferente del original en el que se entrenó el algoritmo.

Con suficientes entrenamientos en contextos muy variados, podemos disponer de algoritmos realmente fiables y robustos. Pero sigue habiendo un problema aún más insidioso. El de la justicia. Al no estar basados esos algoritmos en un conocimiento propiamente dicho del entorno, sino en establecer regularidades contextuales, basadas en un número finito de datos, ningún algoritmo considerará reactivar el automóvil de Mary Bollender para que pueda llevar a su hija al médico. Es un algoritmo que solo sabe quién ha pagado las cuotas y quién no. En un barrio con un alto nivel de pobreza, la tasa de morosidad es mucho más elevada. Un tanto por ciento elevado de madres solteras tienden a retrasarse en los pagos de hipotecas y préstamos. Un algoritmo automatizado sin duda denegaría un préstamo a una madre soltera de ese barrio empobrecido. La decisión sería sin duda estadísticamente correcta. Pero, ¿sería justa? ¿Queremos vivir en un mundo en el que decisiones relevantes para nuestra vida se basen en regularidades estadísticas dependientes del contexto?

Los desarrollos actuales de algoritmos automatizados de la inteligencia artificial necesitan de las humanidades. Hay que definir infraestructuras para que ingenieros y humanistas colaboren. Necesitamos establecer un lenguaje común. Que sociólogos, antropólogos, filósofos, artistas, entiendan los mecanismos básicos de cómo funciona toda esta nueva familia de programas y que los ingenieros informáticos piensen en cómo adecuar principios éticos, de convivencia, justicia y solidaridad en el desarrollo de nuevo software. Quizás algún día alcanzaremos a desarrollar esa superinteligencia artificial que tanto preocupa a Elon Musk. Ahora mismo debería preocuparnos mucho más cómo programas ya existentes pueden amplificar los sesgos racistas, xenófobos y sexistas existentes en nuestra sociedad.

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